“长租公寓租金回报率只有1%，这是不赚钱的生意。”去年潘石屹给大家算了一笔账，投资长租公寓一定会有银行贷款，银行贷款的基准利率是4.9%，实际成本会更高，只是单纯把款贷过来把房子建好租出去回报率只有1%，怎么算看起来都是一门亏本的买卖。

　　今年那些曾经高调涌入长租公寓“风口”，以超万亿资金规模，迅速抢占市场份额的龙头，更是不断在上演退出、剥离、折戟沉沙的戏码。同时，资本市场的风口也开始发生微妙变化，规模不再是资本关注的单一焦点。

　　然而同样是1%，在华尔街，却流传着另一个经典法则-“1%风险准则”。

　　遵循这一准则意味着你永远不会在一笔交易中承担超过账户价值1%的风险。当然这并不意味着每次交易只用1%的交易账户金额进行交易。你可以在单次交易中用上自己的所有资金，甚至加上杠杆。

　　看似1%风险准则可能在一段时间内都无法获得很好的回报，但从更为长期的时间段来看，你会发现自己的账户资金升值速度比其他人更快。

　　不一味地追求迅速扩张规模，而更注重对风险边界的掌控、对核心盈利能力的塑造，说不定就是长租公寓市场那1%的突破口。

　　悦樘公寓在景瑞控股“大资管”战略的指引下，经过2年摸索与积累，提出“对标美国EQR，做最懂建筑和租住生活的资产管理引领者。”显然就是要转型做“1%风险准则”的拥趸者。

　　Part1 优中选优

　　景瑞悦樘公寓宣布要对标的美国EQR，堪称世界长租公寓界的教父，是美国公寓型REITs排名第二的领军企业。

　　截止2019年6月，EQR的市值高达282.1亿美金，比上市之初翻了18倍，每年的复合增长率更是远超标准普尔500指数，高达12.5%。

　　对标美国EQR的提法，其实并不新鲜。

　　新鲜的是，每个企业对标的内容并不一样。就好比莎士比亚戏剧中，1000人眼中有1000个哈姆雷特一样。

　　有的企业想复制他打通资产投融管退的能力，有的企业想对标他独到的“高抛低吸”的节奏控制和敏锐的市场应变能力。而悦樘看中的是他独特的投资能力、产品能力和运营能力。

　　毕竟，以中国目前的投融资环境和政策来看，要想以中国版REITs的形式，大面积复制运用在长租公寓上，实现快速扩张，并不现实。而另一方面，美国EQR通过大量低吸高抛，获取大幅物业增值收益的过程，也有其特殊的市场背景，很多机会点不会反复上演。只是有一个点，美国EQR从2007年至今，采用的聚焦核心、剥离非优质资产的策略，却值得细细玩味。

　　研究发现，美国EQR的收益组合，主要依靠后期稳定上升的租金回报和前期扩张阶段资产升值的变现获得。在存量时代，只有在核心城市，由于新增供给的减少，存量资产的稀缺属性导致的供求失衡，才能持续的让租金收益提升和资产增值。更为关键的是，核心物业的资产溢价能力远远高于新兴市场，而提前布局核心资产能快速建起竞争壁垒，让后进者难以撼动。

　　景瑞悦樘的投资策略如出一辙，专注深耕北京和上海等一线核心城市。

　　以上海为例，全市规划建设用地零增量，力求负增长，到 2035 年建设用地规模将控制在 3200 平方公里以内，这意味着未来十年，建设用地新增量不足 200 平方公里。而以上海为龙头的长三角一体化战略和建设全球卓越城市的规划目标，使得上海对于高端产业和高端产业人群聚集的吸引力更强。

　　在存量时代和城市更新的背景下，向中内环传统核心地段、向大虹桥等核心产业带、向中高级白领人群和金领人群集聚区聚合，成为景瑞悦樘对于项目价值评判的三大指标。“三聚焦”战略不仅能快速建立区隔竞争对手的“护城河”，还能让项目充分享受未来区域经济发展，获得客群消费能力增强带来的租金增长红利。

　　相较美国EQR的“优胜劣汰”，景瑞悦樘的“优中选优”更考验其产品的投资能力。不过，在判断老物业的成长价值和重新赋予他新的增值潜力方面，景瑞控股的26年房地产开发企业的开发、营销和服务经验，无疑成为悦樘公寓投资能力的有力保证。

　　Part2 价值洞见

　　原本对产品能力的打造，是长租公寓为优质物业赋予生命力的重要一环。

　　但或许是受了“风口对了，猪也可以飞起来”的观点影响，抑或是雷军用4分钟决定投资YOU+1个亿的刺激，各路人马开始依赖资本的快速扩张，追求规模化，跑马圈地，长租公寓这个“诱人的蛋糕”开始迎来几何级数的膨胀。

　　但现实是残酷的，对产品品质和客户需求的长期漠视，让甲醛超标、噪音突出等质量问题成为压倒部分长租公寓品牌的最后一根稻草。

　　“规模不是不重要，但不应该放在第一位来考量。”悦樘公寓CEO耿俊峰表示。

　　其实，美国EQR前期超乎寻常的滚雪球式扩张，也曾让其尝到过苦头。营业利润率的大幅下降让EQR不得不精简业务。此后的EQR开始将注意力放到细分市场的客户需求上，并引入汽车租赁公司等多元化合作伙伴，尽力满足细分市场的客户需求。

　　景瑞悦樘把这种对细分市场客户需求的聚焦，归结为客户价值洞见。“在这里，任何通过牺牲客户居住舒适度和体验感知，来提升坪效的做法，都是不被允许的。”耿俊峰强调。

　　正因为如此，悦樘将全面采用内装工业化的手法：无污染、轻钢阻尼板、双层石膏板、饰面板墙板材料和SPC地板工厂提前预制，可以做到降低全屋甲醛；创新的双层隔音棉轻质墙板体系，有效保证居住的私密性；用直饮水净水、空气净化装置、材料净化和噪音净化（三层中空外窗体系），实现全屋4重净化。这些，不仅让居住品质得到保障，更提升了资产的效率。

　　而对外立面、公共使用空间和房间居住细节的考量，则让居住者的体验好感度大幅提升。以马桶、浴室和洗手台的位置组合为例，结合高端客群的生活场景，景瑞悦樘坚持在有限的空间里，实现干湿和洁污分离。成本虽然小幅增加，但换来客户舒适度的大幅提升。

　　践行战略的方向，悦樘提出三条全新产品线。“臻选系”轻奢公寓追求生活品质感，聚焦外企高管；“悦樘系”营造便捷都市生活方式，主打中高端白领群体；“悦樘荟系”商业综合体式公寓产品线，集便利度、舒适度和体验感与一身，让租客对于公寓的居住选择更加多样化。

　　区别于惯用的“人有我有”标准化产品复制的模式，悦樘在产品上，更注重客户真实需求，而这点景瑞已驾轻就熟，自提出以“客户洞见”和“卓越产品力”为企业核心竞争力，几年来不断研究迭代，围绕以客户价值设计为核心进行产品开发的商业模式，也在上海、杭州、武汉、宁波、天津等多个定制化地产项目上落地，并且取得市场认可。

　　例如，悦樘臻选丨上海中山公园店就基于片区租户类型、日常习惯与生活喜好，在项目一楼引入精酿啤酒屋和二楼的日式餐吧。即使是同产品系的项目，也会根据不同区域租客需求，充分利用楼梯间、走道等公共空间，引入健身和夜光跑道概念，让公寓空间成为健康生活的倡导载体，或引入咖啡、花艺、健身等业态合作，在丰富租赁收入的同时，还能实现公区价值。

　　Part3 控本提效

　　这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。而资本或许是其中最大的隐忧，中资产二房东模式的屡屡“爆雷”更加印证了这一观点。

　　与美国EQR仅靠公寓的租金收入就能获得满意的回报不同，中国长租公寓市场由于融资成本的高昂，租金并不能满足投资回报的要求，盈利模式更依赖资产升级改造后的增值变现。这其中，开源节流、控本提效的运营能力扮演着至关重要的角色。

　　“美国EQR运营服务的做法，对我们很有借鉴意义。” 耿俊峰坦言。

　　EQR从前期招租获客、到协助签约入住，再到入住后的租后服务，贯穿了一系列全流程和超便利的服务。而这里所说的服务，并非传统意义上靠人力支撑的酒店式服务，而是利用强大的IT支持及异业联盟的及时响应支撑。EQR 整体人房比在100以上，部分店面超过200。

　　景瑞悦樘在IT信息化方面的思路也与EQR相当一致，通过IT信息化降低人房比，提升客户对于设备报修、维护、投诉等各类需求的响应速度。控本还能提效，事半功倍。

　　而景瑞提出这一点也并非空穴来风，目前悦樘公寓已经有一款专属为悦樘租户打造的APP，并在悦樘已开业项目中全覆盖使用，功能贯穿租户从找房、看房、订房、签约、入住、乃至换房、退房的“租赁生命周期”的全过程。

　　当然，耿俊峰强调，仅限于“自助式”入住的信息化只是“看上去很美”，悦樘围绕满意度、舒适度、忠诚度的服务标准会不断加码，悦樘对客户满意度的要求将高于业绩，成为考核运营能力的重要指标，也是悦樘“靠核心能力赚钱”模式的关键所在。

　　有人也许会说，优中选优、价值洞见和控本提效，随便任何一项单列出来，都非景瑞悦樘独创。但独特之处在于，真正能把这三种能力的效能发挥到极致的，景瑞悦樘是“独一份”，这或许才是景瑞悦樘要做长租公寓1%先生的真意所在。