国潮风起：中国品牌在传承创新中拥抱世界

中国经济导报见习记者 甄敬怡


(资料图)

2023年中国品牌博览会上的国潮品牌。中国经济导报记者苗露/摄

“大白兔”香水，“四季江南”中国画彩墨……刚刚闭幕的中国品牌博览会上，国潮成为展馆里的一抹亮色。一系列大国重器“硬核”国潮同样出圈走红。

近年来,“国潮风”产品在海外市场的接受度大大提升，国货“硬实力”不断彰显。国潮风起、漂洋过海的背后，不仅有文化自信的回归，更有中国品牌创新发展的自立与自强。

创新国潮擦亮品牌“新成色”

奶糖品牌“大白兔”与护肤品牌SK-II联名款“神仙水SK-兔”；始创于1669年，距今已有354年的老字号同仁堂带来了三款鸡尾酒；老牌自行车企业上海凤凰带来了4辆供应欧美不同市场的锂电助力自行车；马利画材在中国品牌日活动期间发布名为“四季江南——春生、夏长、秋收、冬藏”的颜料新品……在今年中国品牌博览会上，诸多“老字号”展示起“新国潮”，用更多创意元素为产品注入新活力，擦亮品牌“新成色”。

“国潮泉州”展厅更是将国潮元素与泉州品牌进行了强“绑定”。福建省泉州市是“晋江经验”的发源地，如今已发展成为中国品牌之都、中国商标战略实施示范城市，涌现出安踏、恒安、利郎等一大批在国内外“立得住、叫得响”的国货品牌。鞋服产业是泉州的传统优势产业，走进展区仔细观看发现，借助科技和数字技术，国潮品牌正成功实现出圈、出海。

“国潮泉州”展厅内，国内运动品牌龙头安踏展示了科技感满满的运动装备。据介绍，2022年，安踏全年投入近13亿元用于技术创新研发并携手华为运动健康，以智能科技加码运动装备。以安踏最新发布的首双以“奥运冠军”命名的跑步装备为例，该产品历经1800次实验测试，100位奥运冠军参与，收集了7700位跑者样本。

创新发展助力国潮出海。德化陶瓷的展台上，摆放着一款获卡塔尔世界杯官方授权的“小蛮腰啤酒杯”，是其一大“出圈”潮品。据展厅工作人员介绍，近年来，德化陶瓷企业通过创新产品，深度挖潜，走出国门。德化陶瓷产品销往世界190多个国家和地区，陶瓷产品出口比例位居全国第一。

国潮品牌的健康发展、走出国门离不开政府引导、市场主导、社会参与的品牌可持续发展体制机制。其中，政府相关部门的有效统筹、引导和监管对于营造品牌发展的良好营商环境尤为重要。

坚定不移发展实体经济，是“晋江经验”最鲜明的特色。“在晋江经验的指引下，泉州市坚持实施质量标准品牌立市战略，全力支持企业‘贯标’认证、增创品牌，培育了一大批消费者耳熟能详的知名品牌。”福建省泉州市委副书记、市长蔡战胜在本届中国品牌日期间举行的中国品牌发展国际论坛上介绍泉州市的品牌培育工作时表示，以“有为政府”引导服务的“无形之手”，推动品牌实现阶梯式跨越，政企联手走品牌发展之路，是泉州品牌培育创建工作的一大亮点。蔡战胜介绍，在“质量强市”战略的引领之下，当地品牌从“粗放发展”转向“质量振兴”，已有累计近3万家企业通过国家质量体系认证。同时泉州市坚持以标准争取市场竞争话语权，目前全市拥有国际标准25项、国家标准771项、行业标准551项。

从营销手段到文脉载体

今年中国品牌日活动期间，中国发展改革报社联合京东消费及产业发展研究院发布的《2023中国品牌发展趋势报告》显示，2019年至2022年，从产业端看，以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%，生产国潮产品的品牌数量增加了223%；从消费端看，购买国潮相关商品的消费者数量增长了74%，成交金额增长了355%。

新时代的年轻人更加喜爱和享受“国潮”所带来的魅力与文化内涵。数据显示，十年间，“国潮”热度涨幅超5倍，“90后”和“00后”的年轻消费群体为“国潮”商品贡献了74%的消费份额。

“基于这样的大环境，很多国内品牌嗅到了商机，并把国潮作为了一种品牌营销手段。但从结果上看，将国潮仅仅定义成为一些商业品牌的营销策略，似乎将原本中国潮流的大概念变窄了许多。”一同前来逛展的国潮品牌爱定客创始人、前奥美执行创意总监谢儒广在中国品牌博览会现场对记者表示。

“我所认为的国潮，是新时代中国特有的潮流文化，是结合新的时代条件传承弘扬中华优秀传统文化的一种方式。”谢儒广认为，国潮远不止于几件有设计感的服装、几栋中式建筑所嵌套的中式外表。“以前，国潮是品牌营销手段，但如今国潮已经深入到每一个人的日常生活方式中，镌刻在每一个城市特有的文化名片内，承载着对国人共同选择和认可的优秀文化的传衍，也在向全世界输出中国文化、中国符号、中国潮流。”谢儒广说。“现在，新国潮是中华优秀传统文化在新时代的传承与表达，在助推传统文化复兴的同时，也被赋予更多新的时代内涵。”

谢儒广认为，文化引领行为，情怀撬动消费。在传承文化的同时，国潮所具有的拉动消费、助力消费转型升级的作用同样不可小觑。在中国品牌博览会现场，多家老字号展厅展示了其推出的预制菜，引来众多观众围观、购买。为适应时代需求，餐饮老字号纷纷推出预制菜，通过辅助工具的创新，提升质量、延展品牌生命力。

谢儒广以近期大火的预制菜为例，结合中国的饮食文化展开阐释——中国古训认为“民以食为天”，食物对于国人来说，不止是味觉的享受，也是一种情感的表达。我们会通过美食犒劳自己、宴请亲朋，以此来凝聚亲情，这是自古以来的传统。“当今快节奏的生活下，我们骨子里对于美食的需求始终没有改变。半成品、预包装食品赛道应运而生。一些预制菜的品类充满人文关怀，或是融入浓烈的地方饮食文化，或是致力于还原‘妈妈的味道’，均大获成功。”谢儒广分析说。

谢儒广进一步分析，在2022年，中国预制菜市场规模已达4196亿元，而到2025年这个数字将有可能逼近万亿门槛。“预包装食品使用了现代的制作工艺，改变了消费者满足饮食需求的方式，但不变的是对于‘食物作为情感载体’的文化传承。我想这就是新时代的国潮价值观，如同文化一般潜移默化影响我们每个人的生活。文化情怀总能无意中激发每个国人最深处的情感共鸣。”谢儒广说。

国潮风起，吹向世界

不只有功夫、旗袍、茉莉花……国潮的兴起，也正在逐渐打破种种关于中国的刻板印象。“中国制造”便是其中一项。撕掉以往的“廉价”标签，中国品牌逐渐从向全球输出“中国成本”“中国规模”，转而向全球输出“中国技术”。从“中国制造”到“中国智造”，中国品牌正在迈向全球产业链的高端。

在中国企业向海外输出“中国技术”和“中国体验”的大潮中，汽车是一个值得关注的领域。以新能源汽车为代表的中国品牌加速“出海”，出口量持续逆势增长，同时实现了从单纯卖产品到“产品+技术”的双输出，释放出中国品牌的巨大潜力。海关总署数据显示，今年一季度，中国出口汽车达106.9万辆，同比增长54%。有业内人士预测，中国有望成为世界第一大汽车出口国。

比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福在本届中国品牌日期间举行的中国品牌发展国际论坛上分享了比亚迪的品牌出海成功经验。在王传福看来，技术创新是品牌的灵魂。“行业在平稳期主要通过专业化分工提升效率，行业管理是第一驱动力。但是大变革期，技术创新越来越起决定性作用。”王传福说，只有掌握核心技术，中国品牌才能真正在世界舞台“站稳”。他举例，比亚迪近年来实现了爆发式的增长，持续推出一系列全球首创的颠覆性技术，实现了高度的垂直整合和集成创新；同时与全球分享科技成果，走出一条从自主创新到全面开放创新之路。

国潮崛起也是中国品牌高质量发展的一个缩影。近年来，中国品牌发展坚持从中国速度向中国质量转变、从中国制造向中国创造转变、从中国产品向中国品牌转变，品质内涵不断升级，自主创新水平稳步提升，品牌影响力和竞争力不断增强。增强自主品牌、专利创新等“硬核”实力，借助文化表达增强“软实力”讲好品牌故事和中国故事，不断赢得更广大国内国际市场。借力国潮风起，中国品牌前景可期。

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