疫情给疲弱的全球汽车销量带来了更猛烈的冲击。所幸的是,车市依靠线上营销在消费端维持住了一定的活力,而如何挖掘线上营销的潜力成为后疫情时代的新课题。

疫情令许多汽车经销商倒闭,并倒逼商家尽快转变商业模式。

在美国,网络买车和送货到家服务正成为汽车销售行业的增长点。经销商们通过互联网展示和营销,结合线下送货和售后服务,搭建出了新的营销模式。

据《今日美国》报道,一位弗吉尼亚州34岁的购车者于5月初在网络上完成一笔汽车交易,购车者表示,不必开车两小时到经销商处取车,而是坐在家里就可以等货上门。他说:“经销商提供送货到家服务,戴着手套、口罩出现在我家,所有东西都消毒过了。他们让我试驾,一切都很棒,我们就这样签约了。”

这笔交易的汽车经销商是弗吉尼亚州的Carter Myers公司,其在州内有15间经销处, Carter Myers首席执行官柏赫斯表示,疫情期间送货到家占比已从不到5%暴增至四分之一,预计未来在线购车和送货到家需求将会持续激增。

众多车企拥抱互联网营销,通过数字技术吸引消费者,提高购车可能性。

德国大众汽车集团日前宣布,针对旗下纯电动车型ID系列的销售,集团已经和所有经销商签署了新的汽车销售协议。在新模式下,消费者可以直接从大众汽车集团订购纯电动车,并可以指定一个本地经销商为其服务。

据不完全统计,今年前3个月,中国市场共有23个品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,约5000家车企和经销商开通抖音直播。其中包括宝马、特斯拉等。

根据WAYS Information Technology的数据,通过网络与APP购买的汽车,约占中国今年一季度新车销量的三分之一,高过去年同期的四分之一。

实际上,疫情对汽车消费只存在短期影响。业内人士称,消费需求并没有消失,反而因为私家车出行的安全性等原因,汽车消费需求实质上存在上升空间。根据 J.D.Power报告显示,在原本无购车计划的受访者中,近半数表示“可能会”或“一定会”购车;在原本就有购车计划的受访者中,四分之一明确表示将提前购车。

专家表示,线上营销将提高汽车交易效率,有望带动车企和经销商服务升级。

罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁郑赟说,汽车砍价作为过去信息不透明与传统线下经销模式的共同产物,未来随着汽车数字化新零售体系的渗透与用户购车理念的转变,有望进一步被一口价模式所替代。

郑赟认为,一方面,一口价销售将构建更为透明公正的终端零售体系,有利于品牌口碑的正面塑造与销量的稳健增长;另一方面,经销商无需大费周章与用户讨价还价,转而把精力聚焦在产品与服务的升级层面,实现企业自身硬实力的不断强化。目前,特斯拉、蔚来等造车新势力已纷纷锚定一口价销售,借助模式优势抢占市场高地。

品质化的产品、新兴的消费模式、可靠的服务等,成为汽车产业在疫情冲击中实现增长的几个关键因素。J.D.Power报告指出,以线上技术强劲和营销活跃的中国市场为例,中国消费者前三大购车考虑因素是质量、安全和性能;对意向购车者有吸引力的销售方式中,VR看车与网络直播卖车备受青睐;消费者同时希望汽车品牌和经销商提供远程技术支持和线上车辆问题诊断服务。

与此同时,二手车市场的增长成为减缓车市下滑的重要一极,相关线上经销商也在疫情期间经受住了考验。

据外媒报道,美国线上二手车交易平台VROOM近日已向美国证券交易委员会(SEC)申请预备在今年6月上市。美国另一家二手车交易平台CARVANA已抢先在2017年上市,其股价自IPO以来涨幅高达七倍。

在中国市场,部分二手车交易平台提供“无接触购车”全流程服务,通过线上咨询签约、材料寄递及远程提档等方式减少了线下交易风险;还有些平台提供“7天无理由退车”“30天全面保障”等售后服务,这些措施令2至3月交易量周环比平均增速达到66%,带动市场复苏回暖。

随着线上交易业务量的上涨,消费者因线上宣传和实际体验不符的投诉也逐渐增多,减少甚至避免无效交易和消费纠纷应成为立足长远发展的重要考量。中国市场具备数字技术应用普及和数据充分等内在优势,汽车业应把握契机,把汽车消费新模式打造成全球标杆。