开出千万元罚单 营销手段受质疑（引题）
网红牛奶品牌“塌房”的背后（主题）
(资料图片仅供参考)
时隔近两个月，关于网红牛奶品牌麦趣尔丙二醇事件的处罚决定终于来了。8月22日晚，麦趣尔发布公告称收到昌吉市市场监督管理局送达的《行政处罚决定书》，因构成超范围使用食品添加剂生产食品的行为，公司被没收违法所得约36万元，并罚款7315.1万元。
遭遇信任危机
相比被曝出问题时的轰轰烈烈，接到“罚单”的麦趣尔并没有引起太多关注，甚至股价都没有太大波动，除了那些曾经消费过其产品的顾客和“粉丝”。
一看到处罚结果，浙江杭州的王女士就迅速在几个群里发出了新闻截图。在这之前，她是麦趣尔的忠实粉丝，不仅自己买得多，还给不少朋友推荐过。“印象里新疆奶味道很浓很纯，去年看到大主播推荐就入坑了。没想到，塌房来得这么快。”她对记者坦言，现在她已经不敢相信小众品牌了，“还是大品牌更靠谱些”。
王女士对麦趣尔的信任是一步步被摧毁的。在经历了客服推诿、垫付退货运费却收不到对方退款、平台会员客服介入直接操作退款等一系列“拉扯”后，王女士才彻底灰了心。
除了麦趣尔，最近还有另一个网红牛奶品牌半“塌房”。靠着“认养”玩法迅速成为网红的认养一头牛被质疑“认养”模式的真实性。其招股书信息显示，2019年总销售牛奶产量为23366吨，均为与外部牧场合作生产；2020年销售牛奶总产量为74041吨，其中自有牧场产量仅为6041吨。
宣称其奶牛每天80元伙食费，还要听音乐做SPA，但认养一头牛“动听故事”的背后却是“贴牌生产”，这让不少网友感叹是“智商税”“认养了个寂寞”。
对于最近“网红”牛奶品牌的连续“塌房”，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受国际商报记者采访时坦言，认养一头牛的产品没有发现存在质量问题，主要是营销内容和手段遭受消费者质疑。与之相比，麦趣尔的问题更严重。“纯牛奶就意味着其中应该没有任何添加剂，更何况丙二醇的使用范围仅限于生湿面制品和糕点类食品，不允许被添加在牛奶中。”
“从某种角度来说，该事件很可能会对地方特色奶形成较大的打击，未来整个消费端对于地方特色奶的信任度、依赖度以及安全感都会产生一定的焦虑，甚至会影响新疆整个奶业的口碑。”朱丹蓬说。
在朱丹蓬看来，从2008年的三聚氰胺事件至今已有14年，中国乳业人用十多年的努力才换来了如今整个中国乳业健康、良性、有序的发展，挽回了国内乳业在消费者中的口碑。麦趣尔事件虽然对整个行业影响并不大，但却也辜负了国内消费者的期待。
对于麦趣尔面临的7315万元“罚单”，朱丹蓬认为，这一处罚是顶格的处理，表明了国家在食品安全领域没有可商量的余地，对食品安全出现的问题持“零容忍”态度。未来随着食品安全管控力度的持续加大，整个产业结构水平还会得到更大的提升。
终是品质取胜
可以看到，流量之下，网络打法是真的“香”。
对于认养一头牛来说，从云养成到跨界联名，再到“微商模式”，大热的互联网玩法让其营销取得了意想不到的效果。
而对于麦趣尔而言，直播则成为其自我拯救的“稻草”。实际上在成为“网红”之前，麦趣尔的日子并不好过。2018年-2019年，麦趣尔连续两年亏损，面临退市风险。2020年，麦趣尔回归乳制品主业，并尝试借助社交平台和直播间扩大产品在新疆之外区域的影响力。据CBNData消费站观察，麦趣尔在2020年3月、5月、7月、8月、双11期间多次进入李佳琦直播间。在2020年双11的天猫乳制品榜单，麦趣尔排名第九。此外，其还在小红书平台上频频“种草”其香浓的特点，以及来自新疆1000米海拔的天山牧场等内容。
天然好喝作卖点，加之头部直播间的巨大流量，2020年麦趣尔乳制品营收增长82.73%，净利润扭亏为盈。2021年，在天猫双11乳饮品牌TOP5中，麦趣尔登榜；2022年618期间，麦趣尔更是成为天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。
业内人士认为，麦趣尔和认养一头牛的互联网打法的背后，其实是小众牛奶品牌在老牌巨头之下的突围之举。在乳品赛道上，蒙牛、伊利、三元等巨头常年盘踞，其线下主销售场景的实力难以撼动。对于新品牌或者地域性品牌而言很难形成差异化竞争优势，开拓线上销售渠道成为不少小众品牌另辟蹊径的做法。
但网红牛奶品牌的“塌房”也为从业者敲响了警钟。中国乳品的高端化、品质化是大势所趋，消费者需要的是真正的好品质，噱头再多、再好听也是表面功夫，品质过硬才是长久发展之道。麦趣尔就是一个最生动的教训。
独立乳业分析师宋亮坦言，麦趣尔业绩被拖垮已是既定事实。在现阶段牛奶竞争惨烈的市场环境中，食品安全事件是致命打击，麦趣尔即便两三年后能恢复过来，市场上也可能已经没有了它的位置。
朱丹蓬认为，食品质量安全应该是每一家企业最基本的底线。对于企业而言，更应该践行社会责任，不仅是有责任保护食品安全，更有责任保护中国乳业目前来之不易的大好局面。（记者 刘旭颖）
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