意大利奢侈品集团PRADA近日连续霸占微博热搜榜。1月20日,在微博热搜榜前20名的榜单中,意大利奢侈品集团PRADA“强势霸占”2个席位,相关话题分别是#PRADA股价上涨#以及#PRADA中国区公关#。

PRADA常挂热搜榜,目前正裹挟于舆论暴风眼的郑爽“功不可没”。9天前,PRADA刚刚官宣三位品牌代言人,郑爽是其中之一。不过,历经短短数日,因陷“代孕弃养”风波,郑爽与PRADA便直接从蜜月期进入分手阶段。

据《国际金融报》记者了解,目前,PRADA官博已删除涉及郑爽的单人微博,并发文称已终止与郑爽的所有合作关系。反观郑爽,亦删除了自己代言PRADA的微博,此前她还将这条微博置顶。对此,有业内人士分析,这意味着郑爽将成为该品牌史上最快解约的代言人。

根据1月初PRADA发布的最新业绩数据,2020年下半年,其中国市场销售额出现52%的增长。6天后,PRADA官宣三位中国明星为品牌代言人,其欲在中国市场大展拳脚的意图昭然若揭。那么,此次郑爽的“翻车”,PRADA只有“躺枪”的份吗?

将PRADA送上热搜

在微博中,被称为“话题之王”的郑爽,似乎自带热搜体质。根据CBNData的数据,2020年1-11月郑爽共上微博热搜98次,位居女明星榜首。因此,在郑爽深陷代孕风波后,其合作品牌方PRADA的“身影”亦多次出现在热搜榜单之上。

时间拨回至1月18日。彼时,张恒微博发长文透露其在美国滞留是为了照顾两个孩子,随后他的朋友提供了郑爽和张恒孩子的出生证明,曝出两人疑似代孕生子。针对铺天盖地的隐婚、代孕、弃养等质疑,郑爽在沉寂一天后终于发布微博予以回应。其表示,身为艺人深知我国疫情的防控与重视,在中国国土之上没有违背国家的指示,在境外也更是尊重一切的法律法规。“如果一切未认证的信息要我来公开解释,这是我最真诚的回答。”

尽管如此,事件仍在持续发酵。事发之后,不仅紫光阁、共青团中央等官媒纷纷发布微博称,我国明令禁止代孕。央视新闻更是公开揭批代孕产业,并称代孕在我国被明令禁止,其对生命的漠视令人发指:包生男孩代孕者怀上女孩会被强行打胎;胎儿如存缺陷或被丢弃……如此践踏底线,法律难容,道德难容!

作为郑爽的品牌合作方,PRADA首当其冲。在这期间,#PRADA股价下跌##PRADA的眼泪PRADAPRADA的掉#等多个话题先后冲上微博热搜。1月19日下午18时30分,PRADA方面在微博宣布已终止与郑爽的所有合作关系。记者注意到,截至1月20日中午,#PRADA终止与郑爽合作#的话题,阅读量达6亿次,讨论次数超过10万。

“当代言人出现差池之后,品牌方迅速解约是为避免由此带来的二次负面舆论冲击。就目前势态发展来看,我觉得PRADA并非是受害者,反而是受益者。”资深零售行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐在接受《国际金融报》记者采访时称,这应该是PRADA有史以来在中国市场上获得的最大一次流量,“它不会有任何损失,这甚至可能是它花的最值的一次代言”。

加码中国市场

事实上,就在1月11日PRADA官宣郑爽成为其品牌代言人之时,该品牌就已获得巨大流量。根据相关数据,截至1月13日,仅#PRADA普拉达代言人郑爽#一个话题,就有1.4亿次的阅读量和20.8万的讨论次数。

资料显示,除郑爽之外,PRADA彼时官宣的另外两名代言人分别是蔡徐坤与春夏。相比早在2019年就已成为PRADA品牌唯一代言人的蔡徐坤,春夏与郑爽算是新入局者。据称,在官宣蔡徐坤为代言人的隔天,PRADA的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超7600万。

5天前,CBNData星数发布“明星新增代言人气周榜”。其中,蔡徐坤消费影响力人气指数达90.26,效果指数为85.01,位居男明星人气榜第五名;郑爽消费影响力人气指数达88.44,效果指数为86.74,位居女明星人气榜第九名;不过,该数据未对春夏做出点评。

“与香港地区相比,内地消费者更看重KOL和明星的宣传推荐。近八成受访者认为,明星和KOL的影响力正在变得越来越重要,三线及以下城市最为突出。”此前,罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》表示,KOL和明星推荐的高档服饰、美容化妆品和珠宝对中国内地消费者影响较大。

有行业人士对记者表示,当前在中国市场上,明星营销对于PRADA而言,算是尝到甜头,“之前宣布郑爽和春夏的加入,无疑是想在中国市场继续大施拳脚”。

从财务数据来看,2015年至2017年,是PRADA业绩全面下滑的三年,直到2018年开始才有所好转。然而,2020年上半年受疫情影响,多数线下专卖店关门,奢侈品行业损失惨重,该品牌也不例外。

1月5日,PRADA发布最新业绩数据,2020年下半财年集团虽然亏损,但新冠肺炎对零售渠道的影响收窄至6%,其中亚太地区业绩表现强劲,中国市场增幅高达52%。除欧洲、日本受到客流量减少影响,包括美洲、中东和俄罗斯等其他地区逐步复苏,2020年12月的销售表现已恢复至上一年同期水平。