2021年6月18日,云南省委、省政府丽江现场办公会提出:“瞄准高端化、国际化方向,高水平、大手笔全面重塑丽江旅游,高层次策划、高位推动、高水平建设,打造世界文化旅游名城。”

省级层面的精准定位,给坐拥三项世界遗产桂冠的丽江赋予新使命。作为当地文化旅游核心品牌的丽江古城顺势而为,全面重塑文旅新业态,不断注入城市新内涵,这座始建于宋末元初的古城,在经历800多年的风雨洗礼后,蝶变迎“新生”。

人们三五成群,从不同巷道蜂拥而至,涌入丽江四方街。

运气好,赶上打跳的纳西阿妈阿爹,大方的游客走上前,手牵手,在悠扬的笛声中跳上几圈。最不济,也可以跑到太阳伞下小憩的阿妈面前求个合影,让纳西族“披星戴月”的形象与自己同框。

每当游客端起相机,80岁的纳西阿妈和桂花总是一脸慈祥的笑容。她和其他几位纳西阿妈一样,早已习惯于这样的日常,都喜欢被游客众星拱月般地围着,觉得“人少心里就不好在(云南方言:难过)”。

老阿妈们都是丽江古城的原住民,她们在土木房子里长大、婚嫁、生儿育女,经历过地震,见证了奇迹。她们生活了一辈子的地方,傲娇地摘下了“中国历史文化名城”“中国优秀旅游城市”“世界著名文化旅游城市”“全球最具魅力旅游城市”等30多项桂冠,成为了人们心中的“诗和远方”。

“这辈子能看到古城繁华似锦,已无遗憾。”每天,和桂花打跳完毕,都会静坐于四方街,看人来人往,观云起云落。令她欣慰的是,一度被低端商业蚕食的古城,正在慢慢恢复该有的模样:纳西元素多了起来,历史遗迹得以重现,东巴文化融入街区,外来文化碰撞融合……

自1997年被联合国教科文组织列入世界遗产名录后,丽江古城魅力不减分,文化不褪色,走出了一条文化与旅游融合发展的路子。尤其在2018年以来,面对饱受诟病的市场秩序和“过度商业化”的质疑,丽江古城从严根治顽疾,加快

内涵式转型升级,持续导入新兴业态,将各类文化元素植入游、购、娱、住、行等各个环节,为打造世界级文化旅游名城“添彩增色”。

巅峰破局

高亢的民谣,哗哗下肚的酒,鼓点声划过粗粝的石板,爬上台阶,潜入人的五脏六腑。

人们的嬉笑声、潺潺的流水声、卖糕点大妈的吆喝声、年轻情侣的打骂声……各种声音混杂,满是市井烟火气。

这就是丽江古城。

从闭塞的西南边陲小城,到国内外知名的旅游目的地,丽江的成长轨迹有着清晰的时间线。

在官方的表述中,1994年是丽江旅游业的元年。这一年,云南省滇西北旅游规划会议召开,提出“发展大理,开发丽江,启动迪庆,带动怒江”的发展思路。丽江于当年将旅游业定为“先导产业”,摸索了两年,但成效甚微。

转折发生在1996年,丽江发生7.0级地震,国内外媒体的报道,揭开了古城神秘的面纱。同时,政府利用灾后重建之机,开始旅游基础设施建设,宾馆、酒店、机场、道路等等,一一落成。

1997年12月4日,丽江古城被正式列入世界文化遗产名录,游客稳步增加。1999年昆明世界园艺博览会举行,又为分会场丽江带来第一次客流高峰。2000年以后,丽江开始作为一种有雪山庭院美景、有阳光音乐咖啡的慢生活目的地备受人们青睐。2011年,丽江古城被评为国家5A景区,从此,这里再无“淡季”,常年游人如织,高峰时期瞬时人流量高达25万人次。

数据显示,从1999年到2019年,丽江每年接待的国内外游客从280.4万人次增加到5402.35万人次,旅游收入从18.7亿元跃升至1078.26亿元,站上历史高位。

但2020年突如其来的新冠肺炎疫情,让丽江遭受严重影响和巨大冲击,一度按下“暂停键”。加上之前旅游业高速度增长带来的欺客宰客、打人事件等乱象,一个个负面新闻把丽江推向风口浪尖。2017年,国家旅游局对丽江发出严重警告,限期6个月整改。

巅峰之上的丽江开始反思:用铁腕治理旅游市场顽疾,用温暖化解游客的不满和投诉,用多元文化吸引游客来了再来、再来就不想走。

丽江开始“刮骨疗毒”。2017年,丽江市委、市政府公开承诺“保证旅游市场两年内完成凤凰涅槃、化蛹成蝶”。三年来,丽江始终保持旅游市场秩序整治的高压态势,不断落实“1+5+N+1”旅游监管模式和“1+5+14+X”旅游投诉快速处理机制,严惩侵害旅游消费者合法权益、扰乱旅游市场秩序、破坏旅游环境等违法违规行为,旅游市场环境趋于规范,服务质量全面提升,舆论氛围基本向好,品牌形象得到修复,“旅游革命”迈出坚实步伐。

尽管声誉受损,但丽江仍是中国乃至世界上最有魅力的旅游目的地之一。爱之深,责之切,大家对丽江的关注和批评,恰恰源于对她的爱。

对丽江,人们依然趋之若鹜。为了“让服务无处不在”,丽江古城管理局在游客服务中心设立投诉窗口,还把旅游巡回法庭搬了进来。游客如果在古城消费不满意,30天内可以无理由退货,无需联系商家,商品可以直接退给退货监理中心,退款也会先行赔付。

如此大力度的赔付机制,传递出一种丽江式温暖。2018年,丽江消费投诉同比下降40%。2020年,丽江以96.85分的优异成绩,位列全国268个市级城市效能评价第5名。

破除乱象只是第一步,丽江古城还有更高的追求全面重塑文旅业态,以国际化的视野调整产品供给。

世界文化遗产丽江古城保护管理局常务副局长和丽军认为,在巩固提升传统观光旅游产品的同时,要提供满足不同层次、不同区域、不同年龄消费人群的休闲、高端的度假型文旅产品。“休闲、高端不一定就是奢华,但一定是时尚、旅居、康养型的。”和丽军表示。

在过去,人们提到丽江古城,有人说“浪漫、文艺、小清新”,有人说“商业气息太浓”。而和丽军希望丽江古城能早日摆脱这些单一的标签,拥有并衍生不同的文化业态,真正成为一座有生命、有温度、更有文化内涵的古城代表。

申遗成功24年,丽江古城以古典的魅力吸引世界的目光,以“旅游经济反哺遗产保护”赢得世界的尊重。一方面,丽江古城的发展思路,值得借鉴;另一方面,丽江古城的崛起路径,无可复制。此番丽江重新定位“世界文化旅游名城”的目标,无疑需要更多突出参与性、提升体验性的新业态,以及能整合优质资源、延伸文旅产业的消费链。而作为丽江文化旅游核心品牌的丽江古城,理应当好先行者和排头兵。

从重旅轻文,到文旅融合,丽江古城快速破局需要文化发力。

全面重塑

喧嚣与宁静,是丽江的一体两面。

穿过热闹的四方街,沿玉河广场向北,走进一处人烟稀少的院落,六如书院静如处子,自在飘渺。

在丽江古城开设六如书店,是徐墨林的私心所在。徐墨林爱书,爱书的方式跟别人不太一样。他用古法雕版印刷线装书,一套线装书的用纸要历经一百余道工序,纯手工制作,耗时18个月。安徽的纸、贵州的朱砂墨、扬州的印刷,从树皮的选择到最终印刷成册,一套精美的线装书需要历时四到五年。

线装书极为小众,加之古籍的阅读门槛较高,这让六如书院开店8年仍鲜为人知。深耕线装书多年,徐墨林看重的并不是大众的追捧,而是浮华城市里难觅的知音。

“天雨流芳,意思就是读书。”在徐墨林的心中,丽江古城是一座读书之城,本来就有它的魅力所在。“纸寿千年,线装书能让人联想起造纸艺术的前世今生。”徐墨林表示。

一方端正的砚台,足以阻挡喧嚣的车马;一行娟秀的小楷,也能照亮古城的星空。六如书院是丽江古城“腾笼换鸟”导入的文化新业态之一。早在几年前,丽江古城就在多方破解“商业味浓、文化味淡”现象,通过文化引领、项目带动、业态调整,不断提升古城的文化内涵,全面重塑古城的“精气神”。

比如,深度挖掘和整理诗词歌赋、东巴文化等历史文化和民族文化资源,融入城市街区及休闲空间;鼓励支持从事东巴文化、纳西古乐、东巴陶瓷、民间手工艺、纳西传统木雕的单位和个人,在古城内从事民族文化传承、弘扬、展示活动;逐年将公房院落用于民族文化项目的开发,实施名人故居遗迹修复、人文景观建设和民俗文化展示等项目;设立大觉宫茶马古道主题展览、方国瑜故居爱国主义教育基地、黑龙潭建筑群书画展厅、免费图书阅览室和古城历史文化展示馆等;通过举办文博会、文创大赛、打造丽江古城IP形象等举措,创新开发一批兼具传统性、艺术性、纪念性、实用性的特色文化旅游产品,给古城带来新气象、注入新动能。

2018年6月,北京十月文学院全球第八个“作家居住地”在丽江古城“恒裕公”挂牌,给这栋建于1875年的老宅注入了生机,翻开了古城多元文化共生共融内涵式发展的新篇章。

近年来,丽江古城先后打造了以方国瑜故居、三联书店、恒裕公民居博物馆、纳西人家、手道丽江民间手工艺术馆、纳西象形文字绘画体验馆、十月文学院、徐霞客纪念馆、接风楼、红军长征过丽江指挥部纪念馆、洛克纪念馆等为代表的25个文化院落展示馆,营造了良好的人文环境,增强了古城文化的承载力、创造力和传播力。

越来越多的文创体验活动在丽江古城生根发芽成长开花。

文化巷,披星戴月的纳西阿妈在庭院里撕制作东巴纸原料的树皮,穿着羊皮坎肩的纳西汉子拿着刻刀在皮具上雕刻花纹;一滴水玉壁、油纸伞创意街、马帮主题文化街、风车街成为网红文化新地标;《十月》“爱在丽江·中国七夕情诗会”接力赛已举办两届;首届国风盛典、“时代风华、古城春秋”鲁奖作家写丽江等活动将本土文化、国风文化、游戏、动漫等元素深度融合;将丽江古城进行高度还原的《丽江古城·我的世界》游戏地图上线,构建“旅游+游戏+文化”文旅融合创新发展新模式……

不仅如此,大量的手工艺人也纷纷涌入古城。丽江粑粑、手工皮具、铜银工匠、素描写生、肖像剪纸……本土的、外地的、官方引入的、慕名寻来的,大家汇聚一座城,开启各自的艺术生涯。

在过去十多年里,“铜器世家”的传人和海之每天往返于白沙古镇和大研古镇之间。“古城的商业换了一批又一批。”在他的记忆中,最开始是木雕、竹雕、铜器等传统手工店,后来被披肩、银器、棉麻服饰等商品取代,现在东巴纸坊、汉服旅拍、玉石把件、特色餐饮、农特产品等占据了古城的大街小巷。

“不再是满大街的披肩、烙画和歌舞厅,这样也好,有利于我们发展。”和海之有些庆幸。他觉得,古城留下为数不多的铜器铺,“都是瑰宝”。

在遗产专家眼里,丽江古城的商业化越淡越好;但在和丽军看来,古城的商业业态和夜间经济发展还有待提高。

“古城要有烟火气,商业化的问题要用商业的手段来解决。我们还在继续发掘、培育和拓展新业态,让文化的浓度稀释商业的密度,努力把千篇一律的古城街道变成千姿百态的文化业态,把千店一面的销售模式变成千姿百态的购物享受。”和丽军说。

行稳致远

走过五一街文治巷的老宅,和桂花有些失落。

老房子在2013年就租给外地人开客栈,新房盖在离古城3公里外的地方。前些年盖新房的时候,周围大多是空地,几年光景,一栋栋白花花的房子就垛在了路边。

在老阿妈的印象里,丽江古城的外来经营户是从2008年前后明显增多的。当时直观的感觉是,各种商铺从四方街一带向四面八方蔓延,客栈、餐馆蜂拥而至。数年间,70%的原住民搬到了古城外。

2010年前后,丽江古城房租猛抬头,许多炒房投机者租下一个个老院落,改建后出租或者转让,他们没想着要在此立业,只要能赚到钱就好。游客同样没有耐心。大部分游客从大水车进入四方街,跨过大石桥,走个小环线,在古城20%的区域里逛街、购物、喝酒,然后带着“商业化”的印象离开,再裹挟着舆情汹汹而来。

所有的问题,似乎都是原住民的问题。他们为了不菲的租金,不惜把老宅租出去,眼看着古城被掏空。

阿六叔不认这个账。他谨遵祖训,坚守在古城。有人出价1.3亿元买他家的老宅,他不为所动。他在老宅门口支起一口锅,一块一块地炸着粑粑,一碗一碗地煮着米线,悠然过着日子。

后来,阿六叔家的百年老宅“恒裕公”成为丽江古城民居博物馆,免费对游客开放。阿六叔成了博物馆的“冒牌”工作人员,每天笑容可掬,热情地为游客讲解“恒裕公”的前世今生。

“手道丽江”民俗文化展示馆里,东巴造纸大师和秀红“现身说法”,不知疲倦地向游客展示东巴造纸技艺。“体验式的文化感受,远比纯商业物质有吸引力得多。”和秀红说。

传统纳西老宅是古城原住民的历史镜像。他们把自家的房子拿出来免费供游人参观,展示“老丽江人”的生活原貌,告诉人们一个最本真的丽江古城。

丽江古城客栈协会会长赵成是一个外来者,他是东北人。赵成说,古城客栈最多的时候有1573家,但入住率很低,很多客栈为了虚高的入住率,开始在一些OTA上刷单炒信。

监管部门对此给予了严厉的打击。仅2018年,就对存在虚假宣传、误导游客的7家旅行社和26家客栈进行停业整顿,立案38起,罚款90余万元。

就古城客栈民居而言,如何让每个客栈拥有自己的文化烙印和文化符号显得至关重要。近几年,丽江古城启动实施“特色文化主题客栈”的评选活动,对富有较高文化内涵和文化品质的客栈进行授牌,推动旅游产品的转型升级。2020年,丽江古城通过对各行业监管部门分别打分+引入第三方机构实地暗访评分+游客消费体验评分,对市场主体进行信用评价,6分以下列入重点监管直至评分合格、或退出市场。年内,共完成7类经营业态2147户诚信评分,其中9.5分以上1328户,诚信评价完成数量在该省参评A级景区中位列第一。

客栈的美不止在外,更在内。去年2月,由丽江古城保护管理局和丽江古城客栈经营者协会共同发起“宿暖逆行者”活动。截至去年年底,优选出来的200家客栈,已为2万名援鄂医护人员及其家属提供了免费住宿服务。

作为世界文化遗产的丽江古城,文化是其发展的摇篮,更是其发展的原动力。如果说“古城文化”是文化基因、文化血脉以及人文气息的静态历史展示,那么“文化古城”则是对科学发展观的动态实践诠释。它从实际出发,提倡以文化为科学发展的驱动力,使文化真正成为凝聚人心、整合资源、强化特色、加快发展、感受幸福的有效载体,从而探索出一条彰显新时代特征、丽江特色和古城特点的发展之路。

在过去,丽江古城曾经依靠文化创造了一个又一个辉煌。进入新时代,被塑魂、绘形、描神、传韵之后的丽江古城迎来“新生”,也增添了更多的文化自信:传承和弘扬民族传统文化、红色文化和生态文化,处理好文化与旅游融合、文化与商业平衡等问题,探索传统文化现代表达、民族文化世界表达、静态文化动态表达的新路径。

保护好古城,已成为新老丽江人的共识。在不知不觉中,商铺经营者也在悄悄转换角色,成为保护古城文化的新生力量。

“假如有来世,还做丽江人”。徐墨林说。徐墨林、赵成等人自诩是“新古城人”,这是他们笃定的身份,再无旁骛。

原住民的遗产情怀,“新古城人”的痴迷热爱,新老古城人共同坚守所构成的一道道人文景观,不仅装饰了每一位游客的丽江梦,也让人们领略了世界文化遗产绽放出的精神魅力。

800年的光阴故事,不动声色间早已刻骨铭心。古城烟火气,最抚凡人心。每天踏上古城的青石板路,和桂花的心里,踏实、安全、平静,还有满满的幸福。