你有没有发现身边的“精致男孩”越来越多了?近年来，在综艺节目、短视频平台等影响下，不同年龄段的男性都开始更加注重外表，也越来越舍得在面部保养以及妆容上花钱。据欧睿国际统计，中国男士护理市场迎来稳定增长阶段，到2025年预计有望突破150亿元规模。

随着男性消费力量持续提升，男士护理成为“他经济”市场新蓝海，“恋爱少女”也是其中的消费主力。近日，淘宝天猫联合清渠数智发布《男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理小蓝书》(下称《小蓝书》)，将该行业消费人群分为7类，剖析各类人群呈现的个性化消费需求及特征，当中有不少变化趋势值得关注。

男士护理不限于洗面剃须

注重形象管理不是女性的专利，在“颜值经济”的时期，随着男性消费力的持续提升，男士护理市场发展前景向好。据欧睿国际数据，在2021年~2023年主要男性消费市场预测增长率对比中，中国男士护理市场的增长率为5.49%，高于男装和男鞋市场。

以往提到男士护理行业，大家想到的无非是洗面、剃须等相关产品。事实上，随着男性消费领域边界扩展，男士护理新市场定义已包括男士面部护理、理容工具、身体护理、彩妆、个人护理等各个方面。年轻人群是这一市场的主力，并逐渐往熟龄、高消费人群渗透。值得注意的是，在男士护理行业消费中，女性买家占比超过三成。

《小蓝书》显示，男士护理市场的消费者可划分为7大类人群，分别是少年潮男、单身“宅”男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太。当中买家数量占比最高的为恋爱少女(21%)和少年潮男(19%)，两者的主要年龄段均在18~24岁。不同的是，前者注重消费品质，偏好高端奢美品牌;后者除了消费洁面、润唇膏等基础产品，还是男士彩妆兴趣人群，男士眉笔、BB霜等也是他们购买的产品。包括单身“宅”男、精致男友两类人群在内的25~29岁男性消费者，呈现出对新锐国货品牌的偏爱。而女性对身边另一半颜值的要求，催生出多元化的消费诉求，如男士面部精华、护理套装、男士眼霜、剃须膏、爽肤水、润唇膏等都是女性消费者比较偏好的购买类型。

国货新品牌表现受关注

据悉，国际大牌推出男士专业护肤产品线的历史已有20~30年之久。从2019年到2021年，男士护理行业品牌数量持续增加，不仅有大牌频频发力推出新品(如布局男士彩妆产品线)，而且有不少国货新面孔崭露头角。

随着一些专注男士护肤的国产品牌进入大众视野，理然、漫仕、亲爱男友、蓝系等多个品牌均获得融资。如理然从2019年~2021年共经历6轮融资，其中2021年4月完成近3亿元B+轮融资;2020年创立的蓝系，在今年初也完成数千万元A轮融资。

对此，有行业专家认为，男性专业护肤需求日益旺盛，但市场缺乏高知名度的国产男性护肤品牌，导致看好这一领域的投资者纷纷关注新创品牌。

相对于女性护肤市场，男士护肤市场仍有很多开拓空间，男性护肤品牌的影响力也有待提高。《小蓝书》总结出男士护理市场的五大消费趋势：一是男性悦己心智逐渐成熟，推动男士护理全方位消费升级，包括精华、套装、眼霜，驱动男士护理品类持续升级。其次是男性从头到脚精致感进阶，从基础需求到“体”和“面”缺一不可，为此，包括新锐国货在内的不少品牌都在拓展男士全品类格局，满足日益精细化的护理需求。其三是功效驱使男性护肤消费“无性别化”，高端奢美品牌布局男士赛道潜力巨大。其四是男性“成分意识”觉醒，美白、抗老面霜等功效型商品需求显现。其五是男士护理成为女性礼赠新选择，男士护理套装礼盒成消费新宠。数据显示，在一些赠礼节点上，女性消费往往呈现出成倍爆发增长，超过50%的男士护理礼盒被女性人群买走，这也难怪越来越多品牌趁着节日推出各种吸引眼球的男士护理礼盒，以拉动女性顾客消费。

(记者 黄文浩)

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